Перевод маркетинговых материалов: тонкости транскреации

Перевод, локализация, транскреация — в чём разница

Эти три понятия часто путают, хотя они описывают принципиально разные подходы к работе с текстом:

• Перевод — точная передача содержания с одного языка на другой. Подходит для технической документации, юридических текстов, инструкций. Задача — сохранить смысл.
• Локализация — перевод + адаптация к культурным, правовым и техническим особенностям целевого рынка. Пример: замена формата даты, валюты, единиц измерения, ссылок на местное законодательство.
• Транскреация (transcreation = translation + creation) — создание нового текста на целевом языке, который вызывает ту же эмоциональную реакцию, что и оригинал. Исходный текст служит брифом, а не образцом для перевода.

Стоимость этих услуг различается: если перевод оценивается за страницу (1 800 знаков с пробелами), то транскреация — чаще за час работы или за проект, потому что специалист фактически пишет новый копирайт.

Когда нужна именно транскреация

Транскреация необходима в случаях, когда текст должен не информировать, а убеждать, вызывать эмоции или побуждать к действию:

• Слоганы и taglines
• Рекламные ролики и сценарии
• Баннеры, наружная реклама
• Email-рассылки с продающим текстом
• Лендинги и продуктовые страницы
• Посты для социальных сетей

Если ваш текст содержит игру слов, метафоры, культурные отсылки или юмор — стандартный перевод его уничтожит. Здесь работает только транскреация.

Сохранение brand voice: методика работы

Прежде чем приступить к транскреации, мы запрашиваем у клиента brandbook или style guide. Если их нет — проводим брифинг и составляем документ сами. Фиксируем:

• Тон коммуникации — формальный, дружеский, провокационный, экспертный
• Целевая аудитория — возраст, пол, профессия, уровень дохода в целевой стране
• Запрещённые темы и формулировки — религия, политика, конкуренты
• Ключевые месседжи — что должен запомнить читатель

Над проектом работает тандем: переводчик-носитель целевого языка + копирайтер с опытом в нужной отрасли. Мы предоставляем 2–3 варианта адаптации каждого ключевого элемента с обоснованием выбора.

Примеры удачной и неудачной адаптации

Неудачные кейсы:

• KFC при выходе на китайский рынок перевели «Finger-lickin' good» как «Откуси себе пальцы» — буквальный перевод без адаптации.
• HSBC потратил 10 млн долларов на ребрендинг после того, как слоган «Assume Nothing» был переведён в ряде стран как «Ничего не делай».
• Braniff Airlines перевели «Fly in Leather» (про кожаные кресла) на испанский как «Летайте голыми» (vuela en cuero/cueros).

Удачные кейсы:

• Nike «Just Do It» — в Китае адаптирован как «用运动» (Use sport), что сохраняет мотивационный посыл без буквального перевода.
• Haribo в России — «Haribo macht Kinder froh» стал «Haribo — детям радость», а не «Haribo делает детей счастливыми». Короче, ритмичнее, понятнее.

Культурализация: то, что не видно в тексте

Транскреация — это не только текст. Культурная адаптация затрагивает:

• Визуальный ряд. Цвета, жесты, модели на фотографиях — всё должно соответствовать культурному контексту. Белый цвет в Китае — цвет траура, «ОК» жест в Бразилии — оскорбление.
• Формат обращения. В немецком «ты/вы» (du/Sie) — принципиальный выбор. В японском — три уровня вежливости.
• Юмор. То, что смешно в России, может быть непонятно или оскорбительно в другой культуре. Юмор практически никогда не переводится буквально.

Как заказать транскреацию

Мы выполняем транскреацию рекламных материалов на 30+ языков. Срок — от 3 рабочих дней на проект (зависит от объёма и количества языков). В стоимость входят 2–3 варианта адаптации, back-translation (обратный перевод для контроля) и раунд правок.

Для комплексных проектов предлагаем локализацию сайтов и адаптацию презентаций. Работаем по договору, обеспечиваем полную конфиденциальность (NDA), предоставляем закрывающие документы. Бюро на УСН — без НДС.